自考《00058市场营销学》精讲讲义【据毕克贵/中国人大2015版】【有附赠】

课程名字：自考00058《市场营销学》基础精讲课程讲义【笔记】
依据教材版本：
教材名称：市场营销学
教材主编：毕克贵
出 版 社：中国人民大学出版社
版 次：2015年
课程目录：
前 言 2
第一章 市场营销和营销哲学 3
第一节 市场营销的学科性质与相关概念 4
第二节 市场营销哲学的确立 6
第三节 市场营销管理流程 9
第四节 市场营销道德与企业社会责任 11
第二章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚 14
第一节 顾客让渡价值的实现 14
第二节 顾客满意与顾客忠诚的测量 17
第三节 顾客关系营销 17
第三章 市场营销调研 21
第一节 市场营销调研概述 21
第二节 市场调研方法 24
第三节 市场需求预测 17
第四章 市场营销策划 26
第一节 市场营销策划概述 26
第二节 现有业务组合策划 30
第三节 新业务发展策划 17
第五章 市场营销环境扫描 36
第一节 市场营销环境概述 37
第二节 市场营销微观环境 39
第三节 市场营销宏观环境 17
第四节 市场营销环境分析方法 45
第六章 市场竞争战略 47
第一节 竞争者识别与选择 48
第二节 基本竞争战略 53
第三节 市场竞争战略 17
第七章 市场与购买者行为 58
第一节 市场构成与类型 58
第二节 消费者购买行为 59
第三节 组织市场购买行为 17
第八章 目标市场分析与选择 65
第一节 市场细分 65
第二节 目标市场选择 68
第三节 市场定位 17
第九章 产品策略 71
第一节 产品概述 72
第二节 产品生命周期与新产品开发策略 74
第三节 产品品牌策略 17
第四节 产品的包装策略与服务策略 83
第十章 价格策略 86
第一节 定价流程 86
第二节 定价方法 89
第三节 定价策略 17
第十一章 渠道策略 95
第一节 分销渠道设计 96
第二节 分销渠道管理 100
第三节 市场物流决策 17
第四节 电子商务营销实践 105
第十二章 整合营销传播策略 106
第一节 整合营销传播概述 106
第二节 广告、销售促进与公共关系 110
第三节 人员销售与直接营销 17
第十三章 市场营销组织 118
第一节 市场营销组织的发展 118
第二节 市场营销组织的类型 120
第三节 市场营销组织设计 17
第十四章 市场营销控制 127
第一节 市场营销控制概述 127
第二节 市场营销控制的内容与方法 129

 

前 言
关于《市场营销学》
一、课程性质和特点
《市场营销学》课程是全国高等教育自学考试市场营销专业的必修课，是21世纪发展最快的管理学科之一。
市场营销学是一门建立在经济学、心理学、社会学和管理学等理论基础上的综合性应用科学，主要内容是研究市场营销活动及其规律，即企业在特定的市场竞争环境下，为了满足顾客潜在和现实的需求，以市场营销调研和预为基础，针对目标市场所实施的以产品、价格、渠道和促销等营销组合工具为主要决策内容的营销管理和控制过程。
二、课程目标
1.成为具有专业营销理论基础和实践应用能力的、能在各类企业或部门从事营销管理工作的应用型人才；
2.全面树立现代市场营销哲学，充分认识市场营销在社会主义市场经济建设中的重要作用；
3.系统掌握市场营销学的基本概念、基本理论、基本方法和管理流程；
4.应用市场营销学知识来分析和解决现实中的营销问题的能力，为进一步学习其他专业课程提供理论基础。
三、教学安排
本书共设六大部分，共十四章内容。
第一部分：市场营销概述，涉及第一章及第二章知识。主要介绍市场营销的几组核心概念，客观认识企业社会责任。掌握关系营销相关的概念。
第二部分：市场营销调研与策划，涉及第三章及第四章知识。主要介绍市场营销调研的概念、功能、方法。把握市场营销策划的概念、特征、类型及具体内容。
第三部分：市场营销环境与竞争分析，涉及第五章及第六章知识。了解营销环境的概念、特征，掌握市场营销微观环境和宏观环境的影响因素。认识影响竞争的5种力量，掌握市场竞争的基本战略及不同位置竞争者竞争战略的基本内容。
第四部分：购买行为与目标市场选择。涉及第七章及第八章知识。了解市场的概念、构成及类型，掌握影响购买者行为的相关因素。理解市场细分的概念和作用，掌握市场细分的依据，掌握市场定位的策略、层次和流程。
第五部分：市场营销组合策略。涉及第九章、第十章、第十一章及第十二章知识。
这部分知识主要围绕4P（产品、定价、渠道、促销）来讲解。了解产品、品牌的概念，新产品的开发、产品生命周期等。了解影响定价的因素，掌握定价的方法及适用条件。理解分销渠道的概念、功能与类型，掌握分销渠道设计的影响因素。理解整合营销传播的概念，掌握整合营销传播的工具。
第六部分：市场营销的组织和控制。涉及第十三章及第十四章知识。熟悉市场营销组织的概念与目标，掌握市场营销组织设计的具体类型，把握市场营销组织的原则与步骤。了解市场营销控制的概念、流程，准确把握市场营销控制的内容和方法。
第一章 市场营销和营销哲学
学习目标
1.了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念；
2.熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市场营销哲学确立的条件；
3.把握市场营销管理流程和具体任务；
4.认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重要意义。
第一节 市场营销的学科性质与相关概念
一、市场营销的学科性质
（一）市场营销学的产生
1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本以“市场营销学”命名的教科书，标志着市场营销学的诞生。
（二）市场营销学与相关学科的关系
1.市场营销学与经济学
市场营销学与经济学的联系是最为紧密的，经济学是其重要的理论基础，甚至可以说，市场营销学就是“从经济学的母体中脱胎而出的”。
2.市场营销学与心理学
市场营销学是研究营销活动及其规律的一门学科，其主体是经济活动中的个人和组织。同时，人类进行的任何活动都必然要受到一定的意识或心理状态的影响。
我们在本章将要学习的一些关于市场营销的核心概念（如需要、欲望等），其实都来源于心理学。
3.市场营销学与社会学
社会学主要研究群体和社会环境下的人类行为。显然，这与市场营销学的研究领域也存在着一定的交叉。
社会学也成为市场营销学的基石之一。如在市场营销学中分析消费者行为时，必须考虑到与之相关的一些社会因素，如家庭、邻居等，考虑这些问题的角度无疑与社会学知识密不可分。
4.市场营销学与管理学
市场营销活动主要是一种企业活动，营销成功与否必然受到企业管理行为的影响。另外，市场营销活动发展至今，已不再是简单的销售或广告，也不只是简单的经济活动的组合，而是涉及价值传递的整个过程，且活动结果取决于各个活动环节的协调程度。
关于这一点，从现代企业营销活动中必不可少的营销战略选择和控制等方面就可以看出。
此外，人类学、法学等诸多其他学科都为市场营销学的发展和完善做出了贡献。
从所属范畴来讲，今天的市场营销学是管理学大类之下的一门应用学科。
从本质上来看，市场营销学是对企业营销活动及其规律的一种认识和把握。作为一门学科，市场营销学是伴随着企业自觉的营销实践而产生的，在营销实践的发展过程中不断与相关学科产生相互交叉和渗透。