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笔记讲义
课程名字：自考00853《广告学二》基础精讲课程讲义【笔记】
依据教材版本：
教材名称：广告学（二）
教材主编：丁俊杰
出 版 社：外语教学与研究出版社
版 次：2013年
课程目录：
前 言 8
一、《广告学（二）》的学习指导 8
二、本课程的重点： 8
三、本课程的难点： 8
四、《广告学（二）》基本框架。 9
五、学习建议。 9
第一章 广告概述 10
第一节 广告概念 10
一、广告概念。 10
二、广告概念构成的八要素。（八个核心内容） 11
第二节 广告学的性质，研究范畴，学科体系 11
一、广告学的性质 11
二、广告学研究的范畴。 13
三、广告学的学科的体系。 14
第三节 广告的分类及特点 14
―、按产品生命周期划分。 15
二、按广告媒介划分 15
三、按市场区域划分 16
四、按接受者类别划分 16
五、按广告的直接目的划分 16
第四节 广告的功能与作用 18
一、广告功能的演变。掌握。 18
二、广告的营销功能-----广告工具性功能与作用。 19
二、经济一一广告的一种重要的社会性功能与作用 20
三、社会文化---广告的社会功能与作用。 20
本章小结 21
第二章 广告的起源与发展 22
一、学习要求 22
第一节 广告的起源 22
第二节 古代广告与广告活动 23
第三节 近代广告与广告活动 24
一、报刊广告诞生。 24
二、广告公司的诞生 24
三、广告行业协会诞生 25
四、广告法律法规的颁布 25
第四节 现代广告及其发展 26
本章小结 27
第三章 广告学的基本原理 27
一、本章学习目标 28
第一节 广告营销学的基本原理与基础理论 28
一、广告营销学基本原理 28
二、广告营销学基础理论 31
第二节 广告传播学基本原理与基础理论 33
一、广告传播的基本原理。 34
二、广告传播学基础理论。 36
第三节 广告心理学的基本原理与基础理论 38
―、广告的心理功效 38
二、广告心理学基础理论。 42
第四节 广告学的基础理论 45
一、USP理论。 45
二、品牌理论。 46
三、ROI理论 52
四、与生俱来的戏剧性。 54
五、定位理论。 54
第三章小结： 56
第四章 现代广告业 57
本章学习目标 57
第一节 现代广告业的性质与地位 58
一、现代广告业的性质 58
第二节 世界现代广告业发展趋向 59
―、20世纪60年代以来的美国广告业——作为文化产业的广告业发展战略 59
二、 59
三、日韩广告业一--政府主导下快速成长 60
第三节 中国广告市场与广告业 61
二、中国广告业存在的主要问题 61
三、中国广告业的发展趋势一一文化产业 62
第五章 广告运作规律 64
一、学习目的与要求 64
第一节 广告运作的基本规律 64
一、广告运作的概念 64
二、广告运作的引入的三阶段。 64
三、广告运作的一般程序 65
四、广告运作的目的 65
五、广告运作的本质 66
六、广告运作的基本特性 66
第二节 广告运作的环境 67
―、广告运作的内部环境 67
二、广告运作的外部环境 68
第三节 广告运作中的市场调查 70
一、市场调查的科学性 70
二、广告运作中的市场调查及其内容 70
三、 70
四、广告运作中的市场调查方法。 72
第四节 广告运作中的策划 72
一、广告策划在广告运作中的地位和作用 73
二、广告策划的程序。应用。 73
三、广告策划的内容 74
第五节 广告运作中的预算 76
一、广告预算经费的确定 76
二、 76
三、 77
四、广告预算的编制与调整。 78
五、广告预算的分配。 78
本章小结 78
第六章 广告信息 79
学习目标 79
第一节 广告信息的要素 79
一、直接信息 79
二、间接信息 80
一、广告主题的概念 80
二、 80
三、广告主题与定位 82
第三节 广告创意 83
一、广告创意四大特征。 84
二、广告创意的三大作用 84
三、 85
四、广告创意的过程---六阶段。识记六阶段。 87
五、 87
六、广告专家论创意。 89
第四节 广告文案写作 89
一、广告文案的概念及作用 89
二、广告文案的结构和写作技巧 89
三、 93
第五节 广告图案的配置与编排 94
―、广告中图案的作用。 94
二、广告图案的配置方式。大致识记。 94
三、平面广告的 94
本章小结 95
第七章 广告媒体 96
学习目标 96
第一节 广告媒体概述 96
一、广告媒体的概念 96
二、广告媒体的类型及特点。 97
第二节 五大广告媒体的传播手段与特点 99
一、报纸 99
二、杂志 100
三、广播 100
四、电视 101
五、电影 101
第三节 小众广告媒体的传播手段与特点 102
一、户外广告媒体 102
二、销售现场广告媒体 103
三、直接营销媒体 103
四、交通广告媒体 104
五、其他类型的媒体 104
第四节 新媒体广告的传播手段与特点 105
―、网络广告媒体 105
二、手机广告媒体 109
三、数字电视广告媒体。 109
四、移动和楼宇广告媒体。 110
第七章知识小结 112
第八章 广告媒体策划 113
学习目标 113
第一节 广告媒体策划概述 113
―、广告媒体策划的基本内容 113
二、广告媒体目标的确定 115
第二节 广告媒体选择策略 115
―、第一步：确定媒体类型。 116
二、第二步：确定具体的媒体机构 117
三、第三步：确定广告单位 118
四、衡量广告媒体的指标 119
第三节 广告媒体组合策略 122
一、广告媒体组合 122
二、优化媒体组合 122
第四节 广告的日程决策 123
―、广告时间决策 123
二、广告时机决策 124
三、广告频度决策 124
本章小结 126
第九章 广告受众 128
学习目标 128
第一节 广告受众概述 128
一、广告受众属于传播学的范畴，具有一般受众的意义，但又是特定的，指在传播过程中广告信息的接受者。 128
二、广告受众的特性。 129
三、受众与广告受众的异同。 130
第二节 广告受众的行为特征 130
一、从四个方面论述： 130
二、消费活动中的广告受众行为 135
第三节 广告受众的心理特征 137
―、广告受众的心理活动过程 137
二、广告受众的个性心理特征 139
三、广告受众的社会心理特征 140
本章小结 142
第十章 广告效果测定 143
学习目标 143
第一节 广告效果概述 143
一、广告效果的含义 143
二、广告效果的类别 143
三、广告效果的特性 144
四、广告效果测定的意义。 144
第二节 广告传播效果的测定 144
一、广告表现效果测定 145
二、媒介接触效果测定。 146
三、心理变化效果测定 147
第三节 广告销售效果的测定 149
一、广告销售效果的测定 149
二、广告销售效果测定方法 149
第四节 广告社会效果测定 150
一、广告社会效果测评的依据 150
二、广告社会效果测定的方法 150
第十章小结 150
第十一章 广告组织 151
本章学习目标 151
第一节 广告公司 151
一、广告公司的类型与服务范围 151
二、 153
第二节 企业广告部门 154
一、企业的广告管理与广告组织 154
二、企业广告运作与广告部门的职能 156
第三节 媒介广告组织 157
一、媒介的广告职能。重点 157
二、媒介的广告机构 157
第四节 广告团体 158
一、广告行业组织的职能 158
二、中国广告行业协会组织 158
三、主要国际广告团体 159
本章知识小结： 159
第十二章 广告管理与法规 160
学习目标： 160
第一节 广告管理概述 160
一、广告管理的定义及特点 160
二、广告管理系统构成 161
三、广告审查。重点。 163
四、广告管理的意义 164
第二节 广告管理的六项基本内容 重点 164
一、对广告主的管理 165
二、对广告经营者（广告公司）的管理。 165
三、对广告发布者（媒体）的管理 166
四、对广告信息的管理 167
五、对广告收费的管理 167
六、对户外广告的管理 167
七、对印刷品广告的管理 167
八、对广播电视广告的管理 168
九、对电视直销广告的管理 168
十、对网络广告的管理 169
第三节 广告管理法规 169
一、广告管理法规的性质及其特点 169
二、广告管理法规的制定原则及与其他法律、法规的关系 170
三、广告管理法规的内容 171
本章知识小结： 172
第十三章 广告代理制度 172
学习目标 173
第一节 广告代理制度的产生与发展 173
一、广告代理制的缘起 173
二、广告代理的演进 173
三、广告代理制的确立 174
四、广告代理制的发展及其趋势 174
第二节 广告代理制的内容 175
一、广告代理的双重代理性质 176
二、广告代理佣金制 177
三、广告代理业务的拓展。 178
四、中国广告代理制的实施。简述我国广告代理制实施的特点。 179
第三节 实行广告代理制的条件 179
一、从社会大环境：需要完善的市场经济环境 180
二、从广告行业环境：成熟的广告市场环境。 180
三、从广告公司的内部环境：广告公司的全面代理能力与综合实力。 181
第四节 广告代理制的意义 182
一、实行广告代理制的意义两个有利于： 182
二、 182
本章小结 183
第十四章 国际广告 184
学习目标 184
第一节 国际广告的特点与意义 184
一、国际广告的特点 184
二、国际广告的意义 186
第二节 国际广告策略 187
一、一体化策略与本土化策略。重点。 187
二、国际广告策略的实施 188
第三节 海外广告简介 190
―、美国广告业概况 190
二、英国广告业概况 190
三、日本广告业概况 191
四、香港地区广告业概况 191
第四节 国际广告发展趋势 191
一、国际广告的发展现状。 191
二、国际广告的发展趋势。五点。 192
《广告学二》辅导总结： 194
试题分析： 195
一、单项选择题 195
二、多项选择题 196
三、名词解释题 196
四、简答题 196
五、论述题 197
六、综合应用题 198
